Pariwisata memang seringkali membawa pertumbuhan ekonomi bagi masyarakat setempat, tetapi di sisi lain tak dapat dipungkiri bahwa pariwisata juga terkadang berpotensi mendatangkan dampak yang merugikan, terlebih ketika para wisatawan berperilaku secara tidak etis. Sebagai contoh, mungkin sudah tidak asing lagi bagi kita menjumpai sampah bertebaran sembarangan dan vandalisme pada kawasan-kawasan obyek wisata. Dalam banyak kasus, pihak yang menjadi pelaku perbuatan tersebut adalah para wisatawan yang berkunjung ke kawasan itu sendiri. Tentu pemerintah serta masyarakat setempat telah melakukan berbagai upaya melalui peraturan maupun himbauan untuk menanggulangi perilaku tidak etis para wisatawan. Namun, realitanya upaya tersebut belum sepenuhnya berjalan optimal dan efektif sehingga masih diperlukan adanya dukungan upaya lain.
Penelitian terdahulu mengemukakan penemuan bahwa penyedia layanan yang membangun kedekatan dengan konsumen dapat mendorong perilaku positif konsumen. Berdasarkan hal tersebut, sebuah penelitian dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui apakah penyedia layanan pariwisata yang membangun kedekatan dengan wisatawan juga dapat mengurangi perilaku tidak etis mereka. Kedekatan penyedia layanan sendiri mengacu pada interaksi menyenangkan yang dirasakan oleh konsumen atas hubungan personal dengan penyedia layanan (Gremler dan Gwinner, 2008). Proses beserta hasil penelitian tersebut kemudian dituangkan ke dalam artikel jurnal yang berjudul “Ethics support through rapport: Elaborating the impact of service provider rapport on ethical behaviour intention of the tourists” oleh Widya Paramita, Naila Zulfa, Rokhima Rostiani, Yulia A. Widyaningsih, dan Mahfud Sholihin.
Dengan menggunakan the Broaden-and-Build Theory of Positive Emotions, penelitian dalam artikel jurnal tersebut secara lebih jauh menguji secara empiris pengaruh penyedia layanan pariwisata yang membangun kedekatan dengan wisatawan terhadap intensi wisatawan untuk berperilaku etis serta secara khusus mengkaji peran penyedia layanan pariwisata dalam membentuk perilaku etis dan mengurangi perilaku tidak etis wisatawan. Teori ini menyatakan bahwa emosi positif termasuk kebahagiaan akan mendorong pemikiran yang lebih luas dan abstrak sehingga penelitian ini bermaksud menguji apakah kebahagiaan yang berasal dari interaksi dengan penyedia layanan wisata dapat meningkatkan identitas moral, justifikasi moral, dan niat untuk berperilaku etis.
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan survei daring dengan tujuan responden kepada masyarakat yang berwisata dalam satu tahun terakhir. Responden secara sukarela berpartisipasi dalam penelitian dan disaring berdasarkan aktivitas pariwisata mereka baru-baru ini atau dalam satu tahun terakhir untuk mengontrol efek pasca COVID-19 dan untuk memastikan bahwa mereka dapat mengingat pengalaman pariwisata mereka secara akurat. Setelah menjawab pertanyaan penyaringan, responden diminta untuk menjawab pertanyaan terkait dengan fokus penelitian, yaitu hubungan penyedia layanan, kebahagiaan, dan identitas moral, secara berurutan. Tim peneliti meminta responden untuk mengingat pengalaman wisata mereka terutama interaksi mereka dengan penyedia layanan wisata. Kemudian, responden menjawab pertanyaan mengenai identitas moral, justifikasi moral dan niat untuk berperilaku etis. Selain itu, digunakan analisis regresi mediasi dan mediasi termoderasi untuk menguji variabel yaitu dengan menggunakan Hayes’ micro process software.
Berdasarkan hasil analisis tersebut, peneliti menemukan bahwa penyedia layanan yang membangun kedekatan dengan wisatawan dapat memunculkan kebahagiaan para wisatawan dan meningkatkan identitas moral mereka, karena identitas moral akan meningkatkan justifikasi moral dan intensi untuk berperilaku etis pada wisatawan yang berwisata. Oleh karena itu, industri pariwisata disarankan untuk memberdayakan penyedia layanan dalam sektor pariwisata untuk mendorong intensi perilaku etis para wisatawan melalui peningkatan kebahagiaan, identitas moral dan justifikasi moral. Hasil penelitian lainnya menemukan bahwa penyedia layanan yang membangun kedekatan dengan wisatawan tidak hanya meningkatkan kepuasan wisatawan dan keuntungan bisnis, tetapi juga mampu memberikan support moral kepada wisatawan untuk berperilaku etis di tempat wisata. Jadi, yuk kita ciptakan lebih banyak kebahagiaan untuk mendorong perilaku etis!
—
Penulis Paper: Widya Paramita, Naila Zulfa, Rokhima Rostiani, Yulia A. Widyaningsih, dan Mahfud Sholihin.
Dimuat pada Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 63, November 2021, 102693.
Tautan https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698921002599
