Universitas Gadjah Mada
Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada (FEB UGM) kembali menorehkan prestasi internasional. Salah satu dosennya, Naila Zulfa, M.A., M.S., PGDip., Ph.D., FHEA., dari Departemen Manajemen, berhasil meraih penghargaan Best Paper dalam The 2024 MAG Scholar Conference on Business, Marketing, and Tourism yang digelar di Makau, China, pada 12-14 November 2024.

Dalam konferensi tersebut, Naila mempresentasikan penelitian berjudul "Luxury Literacy: The Role of Luxury Brand Knowledge on Luxury Consumption and Communication". Penelitian ini membahas bagaimana literasi jenama mewah memediasi hubungan antara identitas global dan perilaku konsumsi jenama mewah. “Idenya berangkat dari rasa penasaran saya terhadap temuan penelitian sebelumnya,” jelasnya belum lama ini.

Naila menyampaikan bahwa sejumlah penelitian menemukan orang dengan identitas global tinggi cenderung membeli jenama global, sementara temuan penelitian lain menunjukkan kecenderungan orang dengan identitas global tinggi untuk membeli jenama mewah. Menurut Naila situasinya tidak selalu demikian sebab tidak semua jenama global dapat dikategorikan sebagai jenama mewah.

Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa individu dengan identitas global yang tinggi cenderung membeli jenama mewah jika mereka memiliki pemahaman yang baik tentang jenama mewah. Literasi jenama ini tidak hanya memengaruhi keputusan untuk membeli tetapi juga keinginan untuk berbagi cerita tentang pengalaman konsumsi jenama mewah tersebut.

Kendati dikerjakan sendiri oleh Naila, penelitian ini terlaksana atas dukungan Departemen Manajemen dan FEB UGM melalui bantuan pendanaan Hibah Penelitian Mandiri. Dalam penelitian ini, Naila menghadapi isu responden yang tidak memenuhi kriteria sample. “Dari lebih dari 600 responden, hanya 285 responden yang memenuhi kriteria pernah membeli jenama mewah dalam setahun terakhir,” ujarnya.

Partisipasi dalam konferensi ini memberikan pengalaman yang berharga bagi Naila. Selain mendapatkan penghargaan, Naila juga mendapat tawaran untuk mempublikasikan penelitiannya di jurnal yang terafiliasi dengan Emerald Publishing. “Serunya malah ketika bertemu dengan peneliti dari berbagai negara, juga editor dari sejumlah jurnal. Saya juga berkesempatan berdiskusi langsung dengan Prof. Zhilin Yang dari City University of Hong Kong mengenai potensi kolaborasi penelitian di masa mendatang,” tambahnya.

Naila menyampaikan bahwa penghargaan sebagai best paper dalam konferensi ini bermakna bagi dirinya terutama untuk terus melakukan penelitian dan menulis. “Saya sebetulnya tidak punya ekspektasi apa-apa di konferensi ini. Fokus saya hanya pada presentasi yang baik. Jadi, ketika diumumkan sebagai pemenang, saya terkejut juga,” tuturnya sembari tertawa.

Ke depan, Naila berharap dapat segera terus melakukan penelitian baru. Kepada early-career researcher, Naila mengajak untuk terus mencari celah penelitian dan fokus pada penelitian dengan model yang sederhana tetapi memberikan temuan baru, unik dan relevan.

Reporter: Shofi Hawa Anjani
Editor: Kurnia Ekaptiningrum

Sustainable Development Goals